2024年，中國零食行業成績亮眼，板塊營收達548.9億元，同比增長6.9%。在這份成績單背后，如火如荼的行業變革正在加速。

消費升級與需求分化越演愈烈，零食角色的定義正在從單一的味覺滿足，演變為承載健康、功能、文化等多重價值的“生活解決方案”。為了滿足消費者的多元需求，產品創新加速成為必然。2024年，零食行業共推出超過4萬款新品，貢獻了20%的銷售額。然而，新品生命周期正在持續縮短，從短期爆款到長期大單品之間的進化之路充滿挑戰。

渠道變革同樣劇烈。傳統“大品牌+大單品+大渠道+深度分銷”的模式被顛覆，渠道話語權加速向終端傾斜。一方面，以錢大媽、新佳宜、鳴鳴很忙為代表的社區零售，以盒馬NB、胖東來為代表的創新商超，以及山姆等會員制倉儲超市，正以燎原之勢重構線下零售生態；另一方面，直播電商、社交電商等線上渠道持續爆發，成為品牌增長的新引擎。這些渠道新勢力通過更精準的消費者洞察、更高效的供應鏈管理、更極致的用戶體驗，持續迭代零售模式，倒逼品牌方重新思考產品策略和全渠道布局。

在“買方解法”的時代，零食企業與零售企業都在積極尋求破局之道。

好想你健康食品股份有限公司首席顧問兼首席增長官王斌，成功培育紅小派、黑金棗等多個紅棗行業級大單品，見證企業完成了從“專賣店+禮品”的單一渠道模式到多元布局的戰略轉型。在與胖鯨的對話中，他系統拆解了從爆品到大單品的進化密碼與“女媧造人”式的渠道發展哲學，揭示了零食企業第二增長曲線的底層邏輯與未來機會。

爆品vs大單品，40分差在哪？

王斌：

“爆品不一定是大單品，大單品一定是爆品。爆品是60分，大單品是100分。中間40分的差距正是企業需要持續構建的競爭壁壘。”

第一，供應鏈的標準化（基礎分+10分）

大單品因其規模效應必須建立標準化的供應鏈體系，同時也是為了品質穩定和總成本領先。

這種從供應鏈維度出發的產品創新，既提升了效率又增強了產品力，最終是實現市場競爭力的質變。

沒有大單品，只做柔性生產，企業無法做到總成本領先以及標準的品質。正如棗夾核桃這款爆品，因為包含人工加入核桃的工序，沒有實現完全的標準化生產，就很難成為大單品。

第二，渠道可復制能力（進階分+10分）

爆品多在單一渠道爆發（如抖音爆款、山姆爆款），大單品則需要構建構建全渠道矩陣。王斌用“農耕思維vs獵人思維”來強調渠道思維的差異。

線下渠道是農耕思維，需要開荒種地與精耕細作，并建立可復制的樣板市場。例如，可口可樂、農夫山泉和洽洽食品，從區域深耕逐步擴展到全國乃至海外市場，通過一二線城市到縣鄉的層層滲透來建立長期的品牌價值，開荒種地需要的是大單品思維。

而線上渠道則更適合獵人思維，屬于圈地養豬。例如，三只松鼠快速捕捉市場機會，根據消費者需求創新產品。這要求企業具有敏捷的捕捉能力，以用戶需求為導向快速調整產品組合來“圈地養豬”，與之相對應的是流量思維。

然而，當前市場存在嚴重的思維混淆問題。例如“高端性價比”的提出，其實是將品類思維和零售思維混為一談，用渠道思維規劃品類發展或用品牌思維指導渠道運營都會造成災難性后果。

第三，品牌心智占位（升華分+10分）

爆品滿足功能需求，大單品創造精神價值。

企業需要通過在用戶心智中占領一個獨特的位置，來創造精神價值。例如，好想你的新品黑金棗通過“更適合男性”的定位，結合中醫“五色對五臟”認知——紅主心、黑主腎，而紅棗通過固體發酵后變黑，用“中年男人三大寶，海參蟲草黑金棗”的播傳廣告語，將黑金棗植入中年男性用戶心智，取得了不錯的市場反應。

企業應該用品牌建設為用戶提供精神層面的價值，因為“人之所以是人，源于靈魂層面的追求。”五六萬年前發生了認知革命，我們都是認知的動物。

第四，組織適配體系（決勝分+10分）

爆品可以靠有戰斗力的團隊打造，大單品需要有大單品的體系組織保障。

最后這10分是最難的——有一個做大單品的組織。這包括供應鏈管理、渠道運維、品牌建設等全套體系的適配，是企業從偶然成功到必然成功的轉化關鍵。

從爆品到大單品的路怎么走？

王斌：

“解放中國先要有革命根據地，成為大單品必須先在特定渠道建立穩固的根據地。”

當下打造大單品的市場環境已不同以往。其一，市場權利的遷移，從企業“王婆賣瓜”轉向用戶口碑驅動；其二，媒介碎片化，過去依靠權威媒體“大力出奇跡”的傳播方式已不適用；其三，產品形態進化，從而滿足消費者的多元需求及創新趨勢。

因此，從爆品到大單品的轉型升級路徑要分階段走。

首先，打造渠道爆品。例如，好想你紅小派通過“線上引領、直播開路”的策略，從抖音渠道突圍，緊接著實施“線下扎根、網點建設，協同作戰，共創佳績”的組合打法；好想你黑金棗則選擇從山姆會員店等線下渠道“線下生根，線上生長”，由下往上打的具體方式方法。