“每當(dāng)你看到一個偉大的企業(yè)，必定有人作出過遠(yuǎn)大的決策?！惫芾泶髱煹卖斂说倪@句話，是在西方企業(yè)身上總結(jié)出來的，但放到中國市場依然有效。比如海爾電器的張瑞敏、淘寶網(wǎng)的馬云、好想你棗的石聚彬等這些行業(yè)大佬，都始終秉持自己的人格操守，憑借遠(yuǎn)大決策和理念，使企業(yè)在誘惑與機(jī)會并存的環(huán)境中迅速成長，進(jìn)而引領(lǐng)了整個行業(yè)。

紅棗歷來被譽(yù)為“百果之王”，舊時就是備受王公貴族青睞的專享貢品，也是普通人家歲時節(jié)令常常用到的食品。1992年,棗鄉(xiāng)農(nóng)民石聚彬在我國著名的紅棗之鄉(xiāng)河南新鄭創(chuàng)辦了奧星食品廠（好想你前身），經(jīng)過20多年的發(fā)展，現(xiàn)在已成為中國紅棗行業(yè)規(guī)模最大、品種最多、技術(shù)最先進(jìn)的領(lǐng)航者。從中原到北國，從北國到南方，鄭州、北京、上海、廣州、昆明、?？凇摴窘?000家“好想你”紅棗專賣店，面對當(dāng)今挑剔的消費(fèi)者，卻穩(wěn)穩(wěn)地站在300多座繁華城市的市民家門口。特別是近年來，好想你掌舵人石聚彬奇思妙想，不僅把紅棗這單一品類開發(fā)出100多種商品，關(guān)鍵是還開發(fā)出即食無核棗系列紅棗產(chǎn)品，從而使這小小的紅棗變身健康“零食”，裝進(jìn)了廣大消費(fèi)者的“口袋”，成為人們茶余飯后的“保健小食品”，大有擠兌當(dāng)下頗為流行的膨化小食品、意欲獨(dú)霸休閑食品天下之勢。

那么，這小小的紅棗，究竟是如何獨(dú)霸紅棗市場，成為中國第一棗的？要找到答案，看來要先找到好想你是怎樣走進(jìn)市場、與消費(fèi)者聯(lián)系起來的。

走進(jìn)專賣，感受好想你的親切

7月18日，記者來到好想你位于鄭州花園路黃河路口東側(cè)的黃河路店。這家門店營業(yè)面積有100多平方米，店面左側(cè)的大玻璃櫥窗上張貼著即食無核棗的宣傳海報。一進(jìn)店門，一個類似花盆架的架子上面，一只大盤子里放著好幾種好想你的即食無核棗產(chǎn)品，供顧客品嘗，讓人先行感受到好想你即食產(chǎn)品帶給你的是無窮的美味和方便，令人產(chǎn)生“先嘗為快，一飽口?！钡挠?。

店內(nèi)東西兩側(cè)的產(chǎn)品陳列柜以及店堂中央的產(chǎn)品展示臺上，陳列有上百種產(chǎn)品，涵蓋原棗、蜜餞、棗干、棗片、棗粉、棗飲等等，產(chǎn)品價格從1元到幾百元不等，價格的靈活定位是好想你成就大品牌的重要因素之一。

在彌漫著濃濃的紅棗甜香味的店內(nèi)，設(shè)有消費(fèi)者休息區(qū)，這是專賣店又一大特點。休息區(qū)的茶幾上，不僅放有各式各樣的紅棗試吃品，還放有時令的新鮮水果，客人坐下休息時，店員會奉上濃濃的棗茶。此外，店內(nèi)還備有廚具，用于煮食紅棗、制作紅棗漿等，讓你體驗紅棗王國的樂趣。

據(jù)黃河路店經(jīng)理李娟介紹，好想你的專賣店都備有相關(guān)的配套設(shè)備，為客戶提供賓至如歸的人性化服務(wù)，讓你感受到好想你的親切和溫馨。

專賣起家，好想你的發(fā)家之路

誰才是最了解市場的人？這是好想你掌舵人石聚彬曾經(jīng)冥思苦想的一個難題。通過細(xì)心觀察和辛苦調(diào)研得出論證，只有顧客才真正了解市場，企業(yè)的目的就是創(chuàng)造顧客。企業(yè)只有站在顧客的角度，才能創(chuàng)造市場。能為顧客提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，才是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

“作為專賣店來說，產(chǎn)品試吃是拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離是重要手段。這種營銷方式增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗，同時通過與消費(fèi)者互動、溝通以及店員的觀察，更有利于一線人員理解消費(fèi)者的購買習(xí)慣、消費(fèi)行為，企業(yè)能發(fā)現(xiàn)他們是誰，他們做些什么，他們的期望是什么，他們珍惜的是什么。這種營銷互動，不僅更好地滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對時尚、品質(zhì)生活的追求，而且有利于企業(yè)及時地收集市場信息，結(jié)合消費(fèi)者的需求進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。”好想你相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，好想你開啟紅棗即食休閑產(chǎn)品市場，讓休閑健康零食走進(jìn)大眾生活，不僅延展和豐富了休閑食品的概念，并將讓消費(fèi)者獲得更加多元化、輕松化、優(yōu)質(zhì)化的休閑生活體驗。

據(jù)了解，好想你的第一家專賣店開設(shè)于2000年。1998年之前，單一的商場、超市營銷模式，不僅不利于第一時間得到消費(fèi)者反饋，而且使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)期過長，影響了公司生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)。2000年，好想你董事長石聚彬力排眾議，在鄭州市緯二路開設(shè)了第一家集專賣、倉庫為一體的專賣店，店員由好想你公司員工擔(dān)任。其產(chǎn)品直銷的新模式不僅大大節(jié)約了銷售成本，而且可以隨時聽到消費(fèi)者的各種議論，專賣店工作人員把這些議論歸納整理，反饋給公司，成為提高產(chǎn)品質(zhì)量和新產(chǎn)品開發(fā)的有用信息。第一個專賣店的運(yùn)營成功，使好想你的當(dāng)家人如獲至寶。隨后，好想你專賣店如雨后春筍般在河南省會鄭州開業(yè)，并迅速發(fā)展到20多家。

此時的石聚彬想的更遠(yuǎn)：要把專賣店開到全國去。于是，統(tǒng)一的門頭設(shè)計、門面布局、營業(yè)員服裝，統(tǒng)一的產(chǎn)品陳列和價格等等，好想你近2000家專賣店在全國300多個大中城市悄然而生。這些全國統(tǒng)一形象的好想你專賣店，無疑形成了好想你廣告宣傳的巨大沖擊效應(yīng)，不僅擴(kuò)大了好想你的產(chǎn)品影響力，更為重要的是，它們極大地提升了好想你公司在全國消費(fèi)者心中的的企業(yè)形象，讓人對名不見經(jīng)傳的好想你刮目相看。

同時，作為食品企業(yè)，好想你密切關(guān)注食品安全、健康。好想你掌舵人認(rèn)為，經(jīng)營顧客是好想你最為重要的課題，只要掌握并善于發(fā)現(xiàn)他們的需求，企業(yè)才能獲得消費(fèi)者的信賴。為消費(fèi)者提供免費(fèi)品嘗，一方面讓消費(fèi)者切身體驗好想你以人為本的服務(wù)，另一方面也消除了消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮，方便了老百姓購買。

這一開創(chuàng)農(nóng)副產(chǎn)品銷售先河的直營模式，不僅為公司帶來了切實的效益，用僅僅半年的時間就收回成本，并且得到眾多加盟商的追捧。CCTV2商道欄目還通過《走進(jìn)好想你商業(yè)模式》對其進(jìn)行報道，有關(guān)商學(xué)院的專家也以好想你為例對農(nóng)產(chǎn)品直營模式進(jìn)行深入研究，復(fù)旦大學(xué)更將其作為典型案例收入教科書。

市場業(yè)績是最好的試金石。在專賣店模式下，好想你的企業(yè)信譽(yù)度和市場業(yè)績迅速飆升。2011年，好想你在深圳成功上市，成為“中國紅棗第一股”，并在2013年成功實現(xiàn)了在紅棗行業(yè)連續(xù)7年全國銷量領(lǐng)先的預(yù)定目標(biāo)。

產(chǎn)品優(yōu)化，好想你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

專注于一顆小紅棗，好想你發(fā)展成為國內(nèi)紅棗行業(yè)檔次最高、品種最齊全、輻射范圍最廣的領(lǐng)導(dǎo)品牌。面對新的行業(yè)發(fā)展趨勢和消費(fèi)需求，好想你堅持聚焦紅棗行業(yè)，并自2012年下半年開始進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，重新梳理產(chǎn)品架構(gòu)，明晰產(chǎn)品線。針對近年來各種類型的商場超市遍地開花的現(xiàn)狀，以及以年輕人為主的消費(fèi)群體追求時尚愛去商場超市購物的現(xiàn)實，好想你將原來的十大系列300多個單品優(yōu)化為四大品類（原棗類、休閑類、飲品沖調(diào)類、木本糧類）100個單品，并成功開發(fā)出商場超市“拳頭商品”即食無核棗，并取得立竿見影的成效。

“優(yōu)化整合產(chǎn)品線的好處在于，明晰產(chǎn)品線的發(fā)展路徑，單品的賣點更加突出，更易被消費(fèi)者所感知，整體上將提升產(chǎn)品的終端競爭力。”好想你相關(guān)負(fù)責(zé)人說，“但產(chǎn)品線只是一方面，針對產(chǎn)品消費(fèi)需求趨勢的洞察才是關(guān)鍵。”

數(shù)據(jù)顯示，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高及人們消費(fèi)水平、購買能力的提升，休閑食品正以15%甚至更高的速度增長。2012年我國紅棗年總產(chǎn)量637.7萬噸，大部分是以初級農(nóng)產(chǎn)品的形式銷售，而其消費(fèi)人群每年正以8%左右的速度穩(wěn)定上升。在人均GDP突破5000美元以后，消費(fèi)者出于對高檔消費(fèi)的追求，將會對加工嚴(yán)格精細(xì)、包裝美觀時尚、食用攜帶方便的品牌紅棗給予更多青睞。2012年，好想你全面啟動了紅棗消費(fèi)群體調(diào)查，對紅棗的消費(fèi)者群體特征、消費(fèi)者紅棗購買動機(jī)、購買行為習(xí)慣、食用習(xí)慣以及紅棗產(chǎn)品評價等內(nèi)容進(jìn)行深入調(diào)研，為未來的市場轉(zhuǎn)型做前期準(zhǔn)備。同時還根據(jù)國內(nèi)最大的提供專業(yè)的策略性研究咨詢服務(wù)的公司零點調(diào)研咨詢公司提供的《紅棗市場消費(fèi)者研究報告》，將未來消費(fèi)目標(biāo)鎖定在25-45歲的中青年高收入、高學(xué)歷女性為主，兼顧老年保健的群體，并針對調(diào)研結(jié)果開發(fā)適齡人群的紅棗產(chǎn)品。

在新的布局下，好想你主打的集優(yōu)質(zhì)化、休閑化、差異化、無核化為一體的即食無核棗榮耀上市，在專賣渠道主推500g、720g產(chǎn)品，商超渠道主推60g、260g產(chǎn)品，并分別采用三粒裝、六粒裝的小包裝。公司針對白領(lǐng)女士推出差異化的“周一至周日木本糧早餐系列”，使紅棗食品更加貼近大眾生活，滿足人們對安全、即食、時尚、健康、攜帶方便等方方面面的需求，同時兼顧日常消費(fèi)和禮品消費(fèi)需求，將開創(chuàng)原棗在休閑食品領(lǐng)域的一片藍(lán)天，持續(xù)引領(lǐng)紅棗行業(yè)品牌。

除去主打的即食棗，好想你還推有棗片、棗干、棗粉、棗飲料等系列產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士分析，其獨(dú)具紅棗口感的罐裝紅棗飲料和紅棗酪，在上千億的飲料消費(fèi)市場同樣有著數(shù)億乃至數(shù)十億的消費(fèi)空間。

好想你不斷以嶄新的產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)造新的消費(fèi)群體、新的消費(fèi)需求，讓原本禮品化、功能化、時令化的紅棗產(chǎn)品更加大眾化，繼續(xù)以創(chuàng)新姿態(tài)穩(wěn)固其在行業(yè)中“品類定義者”的身份。機(jī)構(gòu)專業(yè)分析師稱，聚焦大眾消費(fèi)品系將是好想你保持收入增速穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

精耕專賣，好想你的品牌之路

根據(jù)市場的調(diào)研，以及面臨紅棗消費(fèi)市場的變化，2013年，好想你確定精耕細(xì)作連鎖專賣店渠道，強(qiáng)力推進(jìn)商超渠道，大力發(fā)展電商渠道。為加快好想你休閑化產(chǎn)品進(jìn)程，公司在開拓商超、電子商務(wù)渠道的同時，下大力氣精耕細(xì)作專賣店渠道，對專賣店布局、陳列、服務(wù)等進(jìn)行全方位的改革，旨在從硬件設(shè)備及軟性服務(wù)上發(fā)揮好想你品牌優(yōu)勢。

根據(jù)發(fā)展需要，好想你邀請國內(nèi)連鎖行業(yè)知名咨詢機(jī)構(gòu)凱朗伯思，為其連鎖專賣體系規(guī)范經(jīng)營做咨詢，成立銷售中心——連鎖體系管理部，圍繞好想你連鎖體系，積極推進(jìn)專賣店的信息化管理，統(tǒng)一客服中心及專業(yè)客戶管理系統(tǒng)（CRM）、統(tǒng)一價格體系，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)匹配（禮品、家庭用產(chǎn)品、休閑化產(chǎn)品的梳理、開發(fā)等）、開店選址、舊店改造、裝修裝飾、產(chǎn)品陳列、導(dǎo)購用語、優(yōu)化服務(wù)等方面形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與指導(dǎo)原則。

據(jù)好想你連鎖管理體系負(fù)責(zé)人王文杰介紹，2013年，好想你對專賣店進(jìn)行升級優(yōu)化，對一些店面偏僻、服務(wù)意識差、銷量小的夫妻店、店內(nèi)店等進(jìn)行整頓和關(guān)停；同時根據(jù)“大招商、招大商、招好商”的原則，調(diào)整連鎖體系管理組織模式，修改、完善特許加盟合同，對經(jīng)銷商進(jìn)行ABC分類管理，集中優(yōu)勢資源對業(yè)績突出的經(jīng)銷商及銷售區(qū)域進(jìn)行重點扶持。

好想你董事長石聚彬多次強(qiáng)調(diào)，要不斷加大整頓、清理力度，逐漸把加盟商的重點從數(shù)量轉(zhuǎn)移到質(zhì)量上來，同時鼓勵、支持、引進(jìn)大的加盟商，堅決維護(hù)好想你的品牌形象、維護(hù)合格經(jīng)銷商和廣大消費(fèi)者的利益。

“我們的最終目的是要以良好的服務(wù)和店面環(huán)境來提升消費(fèi)者的購物欲望。在調(diào)整后，公司還將在各大城市中心開設(shè)旗艦直營店，圍繞旗艦店發(fā)展輻射周邊區(qū)域的衛(wèi)星加盟店形式?！蓖跷慕苷f道。

從好想你2013年年報看出，在宏觀經(jīng)濟(jì)和禮品市場需求減弱等因素的影響和沖擊下，好想你全年營業(yè)收入依然完成9.08億元，同比增長1.28%，從而驗證了企業(yè)整頓專賣店“去劣存優(yōu)、精耕細(xì)作”策略的準(zhǔn)確性。

目前，好想你專賣店在全國有近2000家店面，這些專賣店不僅具有銷售、體驗、服務(wù)、信息反饋功能外，還承接有O2O模式中實時配送、方便快捷等功能。好想你也通過微信等移動互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，由專賣店發(fā)出銷售信息，實行1公里范圍內(nèi)的配送服務(wù)。日前的520活動，好想你借助線上購券、下單，線下515家門店提貨等形式，再次做出O2O的新一輪嘗試。

據(jù)好想你董秘石聚領(lǐng)講，未來，好想你還將專賣店打造為集客戶體驗、休閑商務(wù)為一體的連鎖專賣體系，為大家提供一個安靜、時尚、舒服的洽談業(yè)務(wù)或休閑會友的場所。

從市場整體反應(yīng)來看，好想你的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，無論是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、還是對專賣店的升級改造，都是好想你由產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營的重要一步。石聚彬表示，紅棗產(chǎn)業(yè)沒有天花板，發(fā)展空間十分廣闊。